07.09.2016 ASHO

Asiakasanalyysit ja Asiakasryhmittely

• Asiakkuuksien johtaminen perustuu tietoon nykyisistä ja mahdollisista uusista asiakkaista

         -> Yritys valitsee tavoittelemisen arvoiset kohteet asiakassuhdemarkkinointia varten.

• Päätöksentekoa varten hankitaan tietoa nykyisten ja potenttiaallisten asiakkaisen ostokäyttäytymisestä. Asiakkuuden vaiheesta sekä asiakkaiden tarpeista ja arvostuksita

          -> Tiedon perusteella asiakkaat ryhmitellään
               - Tavoitteiden asettamista
               - Oikean strategian löytämiseksi kullekkin asiakasryhmälle


Perinteinen asiakasryhmittely

- Asiakassuhteen vaiheen perusteella esim. seuraaviin perusryhmiin

• Potentiaalinen eli mahdollinen asiakas -> kuuluu yrityksen tavoittelemaan kohderyhmään, mutta ei ole vielä ostanut
• Satunnaisasiakas -> Silloin tällöin yrityksen tuotteita hankkiva ostaja
• Kanta-asiakas -> ostaa yrityksestä toistuvasti ja säännöllisesti
• Entinen asiakas -> Lopettanut yrityksestä ostamisen esim. tuotteen aiheuttaman pettymyksen, huonon palvelukokemuksen tai paikkakunnalta muuton seurauksena

Tarkennetaan perinteistä asiakasryhmittelyä

Potentiaaliset asiakkaat voivat olla..

• Suspekteja, joista ei vielä tiedetä paljoakaan
• Prospekteja, joista on jo saatu yhteistiedot ja mahdollisesti tietoa ostopotentiaalista

Satunnaisasiakas voi olla..

•  Ensiostaja (juuri heidät pitäisi pyrkiä tunnistamaan ja saamaan tyytyväiseksi, jotta asiakassuhdetta voidaan kehittää)
• Satunnaisesti ostava uusintaostaja

Kanta-asiakas

• Perusasiakkaat
• Avainasiakkaat (key account) -> Yrityksen tärkeimmät asiakkuudet

Entiset asiakkaat
-> Voidaan ryhmitellä asiakassuhteen katkeamissyyn perusteella:

• Tarvemuutos
• Tyytymättömyys (mihin?)
• Muutto
• Kilpailijan (agressiivinen) markkinointitoimenpide

-> Edellytyksenä, että todellinen syy on saatavissa selville

Lisäksi seurattava ryhmä: Suosittelijat

• Ihmisiä, jotka suosittelevat yritystä ja sen tuotteita muille, mutta eivät välttämättä ole itse merkittäviä ostajia

Markkinoinnin suunnittelu asiakasryhmille

• Erittely markkinointi eri ryhmille
• Kalleinta ja vaikeinta on saada menetetty asiakas palamaan takaisin-> Asiakassuhteita tulee hoitaa niin, että menetyksiä tulee mahd. harvoin
• Asiakkaita on kuunneltava ja palautteesta on otettava opiksi
• Asikassuhteen kehittymisen pohja luodaan ensioston ja sitä seuraavien kokemusten yhteydessä 

 -> Mikäli asiakas ei saa riittävästi huomiota osakseen, hän vaihtaa toimittajaa
-> Sana asia, mikäli asiakkaan ongelmia ei kuunnella tai niihin ei reagoida
-> Pitkäaikainen menetys heikon kilpailun markkinoilla johtaa usein liikaan itsevarmuuteen, joka saattaa kostautua kilpailun lisääntyessä esim. NOKIA

RYHMITTELY ostokäyttäytymisen perusteella

-onnistuu, mikäli tietoa siitä on saatavissa

• Kysely- ja haastattelututkimuksia ryhmittelyn perusteena
• Voidaan myös arvioida ja ennustaa esim. sosioekonomisten tekijöiden perusteella

       -> Talouden koko, asumismuoto, perheenjäsenten ikä jne. (sosioekonomiset syyt)

• Yritysasiakkaiden suhteen myyntimahdollisuuksia voidaan arvioida esim. toimialan, liikevaihdon, henkilöstömäärän ja toimipaikkojen määrän perustella
• Asiakasrekisterit ja myyntitilastot avainasemassa nykyisten asiakkaiden ostokäyttäytymisen tutkimuksessa

       -> kanta-asiakkaista ja avainasiakkaista yleensä hyvät tiedot ostokäyttäytymisestä

Millä kriteereillä ?

-mitkä tekijät kuvaavat ostokäyttäytymistä parhaiten ja miten näitä tietoja rekisteröidään? Esimerkkejä:

• Viimeisen ostoajankohta: milloin osti tai asioi viimeksi?
• Ostotiheys: kuinka usein ostaa ja miten usein tiettyä tuotteta?
• Ostomäärä: kuinka paljon? Kuinka suurella rahamäärällä?
• Ostokohteet: mistä tuoteryhmistä ostaa? Mitä yksittäistä tuotteita?

- Muodostetaan asiakkaalle RFM-profiili (recency, Frequency, monetary value) ja ryhmitellään muutamiin asiakkuustyyppeihin
 
 
 YLEISTÄ

• Harvoin mutta paljon kerralla ostavat voi olla yhtä kannattavia asiakkaita kuin usein ja vähän kerralla ostavat
• Erityyppisiä asiakkaita tulee lähestyä eri tavalla ja eri ajankohtina
• Asiakastietojärjestelmässä voi olla ns. liipaisin -> Käynnistää automaattisesti ennalta määritellyn toimenpiteen, jos asiakkaan viimeisestä ostosta on kulunut tavallista kauemmin
• Ns. asiakasosuus pyrittävä selvittämään

          -> kuinka paljon kokonaisostoistaan asiakas hankkii yritykseltä ja muualta?
          -> Mietitään keinot, joilla osuutta saadaan kasvatettua (kanta-asiakaskortit jne.)

Ryhmittely arvon ja tarpeiden perusteella

• Koska ovat asiakassuhteen tärkeimmät ulottuvuudet markkinoinnissa
• Arvoa voidaan mitata eri tavoin

     - Muitakin muuttujia kuin asiakkaan ostot käytettävä
     - Eniten ostavat eivät välttämättä ole kannattavimpia
      -> Suuret määrä- ja vuosialennukset sekä työllistävyys heikentävät kannattavuutta

• Tuottoja ja kustannuksia voidaan seurata määräajalta tai koko asiakassuhteen ajalta

        - Asiakastulot=keskiostot x ostotiheys x asiakkuuden kestoaika
        -  Tuloja voi tuottaa myös asiakkaan suositteluarvo, vaikkakin vaikea mitata tarkasti
        - Asiakkaan referenssiarvo on rinnastettavissa suositteluun

    
Asiakassuhteen on oltava kannattava
-Asiakastulojen on katettava asiakasmenot

• Tuotteiden hankkimiskulut
• Asiakkaan hankintakulut
• Asiakassuhteen ylläpitokulut
• Asiakkaan palvelukustannukset

ASIAKAS TARPEIDEN MUKAINEN RYHMITTELY

- Markkinoinnissa luonteva tapa ryhmitellä asiakkaita erityisesti jos markkinoinnin ja arvontuotannon lähtökohtana on tarpeiden tyydyttäminen kilpailijoita paremmin:

• Yritysasiakkailla erilaiset tarpeet kuin kotitalouksilla, vaikka tuotteet periaatteessa samoja -> Tarpeisiin vaikuttavat käyttötarkoitus, käytön määrä ja käyttäjätyypit
• Erilaiset asiakkaat arvostavat tuotteessa eri ominaisuuksia, etuja ja hyötyjä
• Yrityksen olisi tunnettava tarpeiden ja arvostusten vaihtelu eri asiakasryhmissä